C’est la crise ! C’est aussi la guerre des prix : partout dans les médias des entreprises vous proposent le produit équivalent à celui du concurrent mais moins cher. Dans ce contexte, que faire quand on veut créer une entreprise ? Faire encore moins cher ? Personne n’y croit : seuls 3% des managers pensent qu’il faut baisser les prix contre 25% qui pensent qu’il faut proposer des produits innovants pour se démarquer de ses concurrents. D’ailleurs, 43% d’entre eux pensent que la compétence la plus importante dans une entreprise est la capacité d’innovation (étude McKinsey Quarterly auprès de 9347 managers partout dans le monde, pays émergents compris). Cette étude impose une conclusion : quand vous créez une entreprise, vous devez obligatoirement vous démarquer de vos concurrents, et cela passe forcément par l’innovation.
Il est difficile de se démarquer pour au moins 3 raisons
Vous saviez peut-être déjà qu’il faut innover pour réussir. D’ailleurs, de nombreux dispositifs d’aide à la création d’entreprise sont conditionnés par l’innovation du produit (hélas, beaucoup moins sur l’innovation marketing ou commerciale). Alors pourquoi, puisque tous savent qu’il faut innover, est-il finalement si difficile d’innover pour se démarquer de ses concurrents ? D’après moi, il y a trois raisons :
Première raison, se laisser influencer par son environnement personnel : quand vous regardez les produits de grande consommation autour de vous, n’avez vous pas l’impression que quasiment tous les arguments commerciaux portent sur les prix ? C’est toujours le produit le moins cher qui est mis en avant. Ce matraquage du « toujours moins cher », relayé par une publicité abondante dans ce sens (surtout à cause de la guerre dans la grande distribution) laisse une trace dans l’inconscient des managers, quel que soit votre leur secteur d’activité. On n’ose alors plus trop facturer cher de peur de voir ses concurrents facturer moins cher.
Deuxième raison, la plus importante, les entreprises pensent généralement « produit » alors qu’elles devraient penser « client » car elles ne maîtrisent pas (ou ne connaissent pas l’existence) de méthodes d’outils adaptés (atelier AViR, technique de segmentation stratégique, analyse de la typologie des systèmes concurrentiels…). Très fières de leurs produits, elles oublient un peu le client et peuvent faire deux erreurs : d’abord penser que seuls leurs produits sont bons et que ceux des concurrents sont forcément mauvais (c’est ce que j’ai constaté quand j’ai formé des commerciaux d’une grosse société dans l’agroalimentaire : ils considéraient leurs produits comme les meilleurs du monde et ceux du plus important concurrent direct comme étant bons pour la poubelle ), ensuite, faire une erreur commercialement létale : l’erreur du « Ouille ! C’est tiède ! ». En quoi consiste cette erreur ? C’est proposer un produit (ou un service) un peu différent mais pas tellement, tout en proposant un prix un peu plus bas mais pas tellement. Les extrêmes sont plus faciles à identifier par les clients : par exemple, on aime le i-Pod d’Apple ou on n’aime pas, mais l’avis est tranché. Faites donc plutôt des produits qu’on aime ou qu’on n’aime pas.
Troisièmement, quand l’innovation est bien là, bien visible par le client, que le produit marche mais que l’entreprise n’anticipe pas suffisamment l’avenir et qu’elle est malheureusement dans un système concurrentiel dit « fragmenté », cela va être difficile de lutter car dans ce type de système concurrentiel, les concurrents peuvent facilement vous copier. C’est pourquoi il est nécessaire d’analyser le type de système concurrentiel de votre secteur. Pour cela, deux points clés sont à analyser : d’abord, le nombre de sources potentielles de différenciation et, ensuite, la « durabilité » de cette différenciation. Une innovation ou une différenciation n’est un avantage concurrentiel que si elle peut être maintenue longtemps. Cette analyse se fait grâce à un outil intitulé « typologie des systèmes concurrentiels » et permet de vous indiquer rythme d’innovation à soutenir dans un secteur donné. Si vous n’en avez pas les moyens, ce sera très difficile.
Si vous voulez jouer la guerre des prix, vous devez vendre le même produit au moins 20% moins cher
Vous pensez que l’innovation c’est juste un truc à la mode et vous voulez quand même jouer la guerre des prix ? A votre avis, quel doit être le prix d’un produit pour être considéré comme moins cher par rapport au produit référent ? J’ai testé à plusieurs reprises la perception du prix qu’ont des étudiants lors d’un achat d’un lecteur vidéo portable dont le produit référent est à 300€. Les prix donnés par les étudiants comme étant des prix moins chers se situent dans une fourchette de 230 à 250€, au dessus, ils considèrent que le produit n’est pas vraiment moins cher. Cela veut dire qui si votre produit n’est pas au moins 20% moins cher, il ne sera pas forcément perçu comme étant vraiment moins cher, et cela peu importe qu’ils soit réellement moins cher ! Alors, lancez-vous dans la guerre des prix si vous savez que vous serez au moins 20% moins chers. Sinon, cherchez à innover pour vous démarcher de vos concurrents.
Vos produits sont différents si les clients voient clairement la différence avec les a produits concurrents
A partir de quel moment est-on différent ? C’est le client qui décide. En effet, ce n’est pas parce que vous pensez que votre produit est différent (ou qu’il l’est effectivement sur des critères objectifs) que vos clients vont le percevoir comme vraiment différent. Pour le tester, c’est finalement assez simple : demandez à votre client potentiel s’il est prêt à acheter votre produit et pourquoi.
Si vous n’avez pas de produit révolutionnaire, démarquez vous en innovant sur les services associés ou en dégradant volontairement la qualité d’un produit
Et si on n’a pas de produit génial ? Pas de produit particulièrement innovant ? De quelle façon peut-on se démarquer ? On imagine souvent qu’il faut forcément améliorer un produit afin de le vendre plus cher (c’est la première façon de se différencier mais ce n’est pas la seule), dans ce cas n’oubliez pas que vous pouvez focaliser l’amélioration non seulement sur le produit mais également sur les services associés. Vous réduirez le nombre potentiel de clients (beaucoup ne seront pas intéressés par votre amélioration) mais vous motiverez un segment particulier de clients à acheter votre produit plutôt que celui d’un concurrent car ils ne pourront pas trouver ailleurs ce que vous êtes le seul à leur proposer (et vous devriez avoir des marges élevées si vous avez bien verrouillé votre étude). La deuxième façon de se démarquer des concurrent est la différenciation « vers le bas » : il s’agit non pas d’améliorer un produit mais au contraire d’en réduire la qualité ou les services associés afin d’en diminuer le prix de revient pour le vendre moins cher (ne confondez pas avec la guerre des prix qui consiste à vendre moins cher le produit équivalent et non un produit dégradé). Bien entendu, les fonctions que l’on supprime sont prioritairement celles qui n’ont pas de valeur aux yeux des clients. Par exemple, dans le low cost aérien, certaines compagnies demandent d’amener sa valise jusqu’à l’avion : on a déjà fait 400m du parking jusqu’au guichet d’embarquement, on ne va quand même pas craquer à 200m de l’avion ! Ainsi, certains considèreront qu’amener sa valise jusqu’à l’avion ne mérite pas que un coût plus élevé sur le billet d’avion, même de 10€.
Pour améliorer vos chances, formez-vous à des méthodes et outils d’analyse
Hélas, vous aurez compris qu’il n’y a pas de formule magique pour se démarquer des concurrents… cela se saurait. Cependant, vous avez intérêt à vous former sur les techniques et méthodes qui vous aideront d’abord à dresser un tableau des contraintes de votre secteur (Par exemple, le livre « Projets d’entreprise : 10 outils pour réussir », aux Editions Vuibert) puis à vous aider à imaginer des produits qui répondent mieux au profil des attentes de vos futurs clients et qui seront perçus comme innovants. Sinon, vous risquez d’être confrontés au désespoir d’être le seul à trouver votre produit innovant…
Philippe Massol
